Прямые продажи
Специфика работы с потребностями клиента в прямых продажах
Почему люди покупают? Нет ответа на этот вопрос. Ответ скрыт в сознании и подсознании каждого из покупателей, или, иначе говоря, клиентов. Когда-то сбытовая деятельность строилась на том, что было необходимо продать то, что удалось произвести. Больше того, были те счастливые для продавцов времена, когда искусственный или естественный дефицит приводил к тому, что нужно было что-то постоянно «доставать», все что продавалось, раскупалось в момент просто за неимением лучшего. Самые пробивные, настойчивые и убедительные работали снабженцами, потому что купить было гораздо труднее, чем продать. Времена изменились. Сейчас просто так продать все подряд уже нельзя. Первичная жажда потребления, которая в свое время сделала постсоветское пространство столь привлекательным для многих западных компаний (они еще удивлялись, какой здесь емкий и всеядный рынок), уже прошла. Люди стали выбирать и потреблять все более разборчиво и умно. Чтобы грамотно и успешно продавать, стало очень важно понять, почему же люди покупают те или иные товары и услуги, что они ждут, чему отдают предпочтение. Как же это узнать и понять? Об этом чуть позже, а сначала о некоторых типичных ошибках, которых можно и стоит избегать.
Есть несколько типичных ошибок, которые допускают очень многие при работе с мотивами клиента при продажах:
• Проекция
Особенно часто такую ошибку допускают начинающие продавцы. Они продают клиенту так, как хотели бы купить сами, то, что больше всего нравится им самим, делаю акцент именно на тех особенностях товара или услуги, которые кажется им наиболее привлекательными. Такие продавцы могут быть даже очень успешными, если среди их клиентов чаще всего встречаются люди их типажа, образа жизни, люди со сходными потребностями. Но такие продавцы никогда не станут универсально успешными.
• Целевая группа – неправильное понимание или использование
Действительно, важно знать и понимать свою целевую группу. Но… В рамках этой целевой группы у разных людей все равно слегка или существенно могут различаться приоритеты. Еще один вариант ошибки – попытка активно убеждать клиентов не из своей целевой группы. Товар или услуга не соответствует реальным потребностям, а мы пытаемся его продать. Делать это не стоит. В крайнем случае, это возможно только тогда, когда всю целевую группу мы уже завоевали. Иначе рискуем просто потратить время с низким КПД, а можем даже рисковать репутацией и долгосрочными отношениями с клиентами в том случае, если клиента удалось, что называется уболтать, а реальным потребностям товар или услуга не соответствует. Неизбежно наступить разочарование.
• Всех интересует…
На основании определенного опыта взаимодействия с клиентами, продавец приходит к выводу о том, что всех интересует… Что именно, может различаться в зависимости от специфики бизнеса, клиентов и личности самого продавца. Однако сама суть этой ошибки именно в допущении того, что у всех клиентов один и тот же мотив является приоритетным. Он может быть действительно часто встречающимся, но вряд ли будет абсолютно идентичным у всех. Так что постарайтесь забыть эту фразу: «Всех интересует…»
• Узнаем один мотив конкретного клиента и считаем его единственным
У большинства людей при принятии решений любых, в том числе и решений о покупке, есть несколько разных мотивов и потребностей. Если мы концентрируемся только на одном из них, мы снижаем вероятность выигрыша: во-первых, любой самый лучший деликатес приедается (то же самое касается и мотивации), во-вторых, этот мотив может быть не самым существенным при принятии решения.
• О цене раньше, чем о ценности
Были ли у вас случаи, когда вы покупали что-то по более высокой цене, чем планировали изначально? Я думаю, что большинство из вас ответит на этот вопрос положительно. А почему? Может быть, просто не было дешевле. А если было? В чем причина? Наверное, очень захотелось? Вот это и есть то, что называется ценность. А ценность товара или услуги для покупателя равна или приблизительно равна реализации тех мотивов и потребностей, которые у него есть или могут быть сформированы. Так вот, чтобы клиент согласился заплатить больше, дороже, выбрал более дорогостоящее решение, нужно сначала убедить его в том, что все его основные мотивы и потребности будут реализованы. А уж тогда переходить к обсуждению цены. Поэтому постарайтесь избежать этой достаточно типичной ошибки – вопроса «На какую сумму вы рассчитываете?» или называния цены до формирования ценности в понимании клиента.
• «Угадайка»
Вместо того, чтобы задать правильный вопрос (об этом чуть позже), продавец просто начинает перебирать возможные мотивы. Например: «Для вас важно качество товара? А цена? А сервис? А еще …?» Конечно, для большинства людей эти факторы имеют какое-то значение, поэтому многие ответят «да». Но мы так и не узнали, действительно ли этот мотив приоритетен, подумал бы о нем клиент без нашей подсказки или нет. В итоге при презентации и продаже мы неправильно расставляем приоритеты.
• Неправильная расстановка приоритетов
Это может произойти и тогда, когда всех предыдущих ошибок продавец смог успешно избежать. Он задал правильный вопрос, получил развернутый ответ клиента. Но… Лучше всего запоминается последнее, поэтому продавец в ответной презентации начал с того фактора, который клиент назвал последним. А реально для клиента то, что было названо последним, является наименее значимым. В итоге мы начинаем рассказ с не очень важного фактора, есть риск уйти в детали, столкнуться с возражениями. Результат – до самого важного можно так и не добраться.
• Как узнать мотивы и потребности клиента?
Можно пытаться угадать, но мы уже убедились, что это может привести к ошибкам. Можно говорить о том, что было бы важным для вас, окажись вы на месте клиента. Но тогда вы будете успешными только с теми, кто похож на вас по своим мотивам, потребностям и приоритетам. А можно задавать правильные вопросы. Вот это и есть самый лучший путь выявления потребностей клиента.
Многие знают, что для того, чтобы определить мотивы и потребности, надо задавать открытые вопросы.
Открытый вопрос – это вопрос, который начинается с вопросительного слова (что, как, почему, зачем, что вы думаете о…), предполагает развернутый ответ, дает возможность клиенту «разговориться». При этом есть еще одно важно правило – открытый вопрос будет тем более эффективен, чем большую свободу высказывания он предполагает, чем более общим является.
Давайте сравним вопрос «Чем вы пользуетесь сейчас?» и «Что для вас важно при выборе товара?» или «Какие функции телефона вас интересуют?» и «Что вам важно при выборе телефона?». Первые вопросы предполагают очень узкий формат ответа, возможно, что информации о том, чем пользуется клиент сейчас недостаточна для вас, возможно, что в телефоне его интересуют, в первую очередь, не функции, а дизайн или что-то еще. Второй вопрос предполагает более свободный ответ и расстановку приоритетов: может быть даже так, что клиент скажет о каких-то таких важных для него моментах, которые вам кажутся абсурдными и никогда не пришли бы в голову.
Итак, оптимальные открытые вопросы:
- Что для вас важно при выборе (далее следует название товара)?
- Что бы вы хотели улучшить по сравнению с тем, что есть сейчас? (если перед нами стоит задача перевести клиента с прежнего товара на наш).
Эти вопросы позволяют нам получить наиболее полную и достоверную информацию. Иногда стоит задавать уточняющий вопрос «А что еще?», если клиент отделался односложным ответом. Имеет смысл запомнить ту последовательность, в которой клиент перечислял свои мотивы и потребности: как правило, люди начинают с самого важного (первое, что пришло в голову, как правило, на данный момент является ключевым аспектом решения). Ответную презентацию и предложение стоит делать в той же, а не обратной последовательности, тогда у вас будет гораздо больше шансов убедить и избежать ненужных возражений.
• Надо и хочется
Филипп Котлер выделял нужды и потребности. Мы назовем это мотивы «надо» и «хочется». Почему люди совершают покупки: потому что надо или потому что хочется? Постарайтесь сейчас дать ответ на этот вопрос и мысленно привести как можно больше аргументов в пользу вашего решения. На самом же деле, правильного ответа на этот вопрос просто не может быть. Во-первых, все зависит от ситуации, в которой оказался человек: когда ты уже можешь купить все, что тебе надо, вероятность появления мотивов хочется резко возрастает. Однако есть и другое: человек отказывает себе в хорошем питании, чтобы купить понравившуюся шмотку. Или, другой вариант, человек не готов заплатить 50 долларов за пломбирование зуба, но он же спокойно оставляет эту сумму в ресторане. Есть люди, которые почти всегда отдают предпочтение положительным эмоциям, удовольствию по сравнению с пользой. А есть те, кто не будет совершать мало полезную покупку даже при наличии свободных средств. Зачем нам надо это знать? Дело в том, что с клиентом надо говорить на его языке: с рациональным покупателем/ дилером надо говорить на языке «надо», то есть давать разумные логические обоснования целесообразности покупки, а с эмоциональным клиентом (мотивы «хочется») – на языке эмоций, удовольствия, удовлетворения желаний.